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Os novos termos comerciais da Meta, que valeriam pra todo anunciante a partir de 20 de novembro, foram suspensos sem data. Até segunda ordem, quem anuncia no Facebook e no Instagram continua sob as regras antigas, e nada muda na sua conta agora.
O recuo veio depois de reclamação de veículos de imprensa e de anunciantes, investigação no Reino Unido e uma liminar da Justiça de São Paulo. E vale você entender o que estava em jogo, porque a briga é sobre uma coisa que afeta qualquer empresa que anuncia: quem responde pelo anúncio que a IA da Meta cria ou edita.
O que são os termos comerciais da Meta?
São o contrato que toda empresa aceita quando usa as ferramentas de negócio da Meta: página da empresa, Gerenciador de Anúncios, catálogo, pixel. Ninguém lê, todo mundo clica em “aceitar”. Junto com eles vêm os termos de anúncios de autoatendimento, que valem pra quem impulsiona post ou sobe campanha sozinho.
A Meta anunciou uma atualização desses dois contratos pra entrar em vigor em 30 de outubro. Depois empurrou pra 20 de novembro, segundo o Search Engine Journal e o Tecnoblog. E no começo desta semana, conforme noticiou a Reuters, adiou por tempo indeterminado.
O que mudaria nos novos termos comerciais da Meta
Dois pontos levantaram a polêmica.
Responsabilidade pelo criativo feito com IA. A nova redação deixava o anunciante responsável pelo conteúdo gerado ou alterado pelas ferramentas de IA da Meta. Pensa no Advantage+ mudando o fundo da sua foto, criando variação de texto ou animando uma imagem. Se a IA errasse um preço, inventasse uma promessa ou mostrasse algo que você não autorizou, a conta seria sua. A Meta disse à Adweek que a atualização só junta regras de IA que já existiam e que cada opção de criativo pode ser desligada.
Permissão pra ler o seu site. O texto também dava à Meta permissão ampla pra rastrear sites das empresas, e o medo de jornais e revistas é que esse conteúdo fosse usado pra treinar IA. A Meta respondeu que o dono do site pode controlar o acesso pelo arquivo robots.txt.
Pra um jornal, o problema é o rastreio. Pra uma loja, uma clínica ou um prestador de serviço que anuncia, o ponto que pesa é o primeiro: assinar embaixo de um anúncio que você não escreveu.
Leia também: Melhorias de criativo do Advantage+: como desligar
Por que a Meta suspendeu os novos termos
Foi pressão de três lados ao mesmo tempo.
Na Europa, a Comissão Europeia está avaliando uma reclamação do grupo Movement for an Open Web, que pediu medidas urgentes contra os termos. No Reino Unido, a CMA (o órgão de concorrência de lá) abriu investigação pra saber se a Meta está usando posição dominante pra impor as regras.
No Brasil, a 44ª Vara Cível de São Paulo deu uma liminar na terça-feira (3), assinada pelo juiz Guilherme Madeira Dezem, a pedido da ANJ (jornais), da Abert (rádio e TV) e da Aner (revistas). A decisão, publicada pelo Estado de Minas, proíbe a Meta de coletar ou usar conteúdo jornalístico sem autorização, inclusive pra treinar IA, suspende parte dos novos termos e impede que os veículos sejam punidos por recusar as regras. A multa é de R$ 1 milhão por dia, limitada a R$ 100 milhões. É uma decisão provisória.
Do lado da Meta, Andy Stone, vice-presidente de comunicação da empresa, escreveu no X que a Meta ouviu os veículos e que não vai mudar a política sem consultar o setor. “Até lá, nossos termos atuais continuam valendo.”
O que o anunciante deve fazer agora
Nada de pânico, e nada de achar que o assunto morreu. Adiar não é desistir. A Meta vai voltar com uma versão nova, e a questão da IA no criativo continua aberta. Então usa esse intervalo pra deixar a casa em ordem, ainda mais com a Black Friday chegando.
1. Saiba o que a IA está fazendo nos seus anúncios. Abra cada anúncio ativo e veja quais melhorias do Advantage+ estão ligadas. Muitas vêm ligadas por padrão. Se você não conferiu, tem anúncio seu rodando com texto, fundo ou música que ninguém da sua equipe aprovou.
2. Desligue o que pode te comprometer. Geração de texto e de imagem em anúncio com preço, prazo ou condição de pagamento é risco. Na Black Friday, um “50% off” que a IA inventou vira problema com cliente e com o Procon.
3. Guarde o criativo aprovado. Salve o arquivo original e um print da prévia antes de publicar. Se um dia surgir dúvida sobre o que foi ao ar, você tem como mostrar o que aprovou.
4. Olhe o robots.txt do seu site. Se você não quer o conteúdo do seu site usado por robô de IA, o arquivo robots.txt é onde isso se controla. Peça pra quem cuida do site conferir. É coisa de 15 minutos.
5. Acompanhe a próxima versão. Quando a Meta reapresentar os termos comerciais, vai aparecer um aviso no Gerenciador de Anúncios pedindo aceite. Leia a parte de IA antes de clicar.
Os termos comerciais da Meta e a Black Friday
O momento pesa. Novembro é o mês em que o anunciante mais sobe campanha, mais testa criativo e mais aceita sugestão automática porque está sem tempo. É também o mês em que a Meta liga recursos novos de medição, como o das conversões nos dispositivos dos clientes, que entra em vigor no dia 12.
A tentação é deixar tudo no automático. Só que a IA da plataforma otimiza pra entrega, não pra sua reputação. Ela não sabe que você não pode prometer entrega em 24 horas, que aquele produto acabou no estoque, ou que a sua marca não usa aquele tom.
Quem vai bem nessa Black Friday é quem usa a automação no que ela faz melhor (achar o público, distribuir a verba) e mantém a mão humana no que é promessa pro cliente.
Separe meia hora essa semana, abra os anúncios ativos e desligue toda melhoria automática que mexe em texto, preço ou oferta. Quando os novos termos voltarem, você já vai estar do lado certo.
