Melhorias de criativo do Advantage+: como desligar

As melhorias de criativo do Advantage+ são os ajustes que a IA da Meta faz sozinha no seu anúncio: muda a imagem, gera versões novas, traduz o texto, coloca links. E com os novos termos comerciais da Meta, quem responde por qualquer erro que essa IA cometer é VOCÊ, o anunciante, mesmo quando foi a Meta que ligou o recurso.

A notícia saiu na revista americana Adweek e foi repercutida aqui pelo Núcleo Jornalismo na sexta-feira (23). Os termos entrariam em vigor em 30 de outubro, mas a Meta disse à agência Reuters que adiou a data pra 20 de novembro, pra ter mais tempo de explicar aos parceiros o que muda. O texto não mudou. Na prática, você ganhou três semanas pra conferir a conta.

O que são as melhorias de criativo do Advantage+

Advantage+ é o nome que a Meta dá pras automações de IA dentro do Gerenciador de Anúncios. Tem Advantage+ de público, de posicionamento, de orçamento e de criativo. Essa última é a que mexe no que o cliente vê.

Na prática, as melhorias de criativo podem ajustar brilho e contraste da foto, expandir a imagem pra caber em outro formato, adicionar música, sobrepor texto, gerar variações do título e da descrição, transformar fotos em vídeo ou carrossel e incluir links do seu site embaixo do anúncio. A ideia da Meta é testar versões e entregar a que performa melhor pra cada pessoa.

O problema não é a ferramenta existir. É ela aparecer ligada sem você ter pedido.

O que a IA da Meta já mudou em anúncios sem avisar

A reportagem da Adweek trouxe casos reais. A livraria online Bookshop.org contou no Threads que uma atualização automática da conta incluiu a empresa num recurso de IA generativa, e um anúncio feito por designer passou a rodar com uma ilustração criada por IA. Ninguém da empresa aprovou. Ela desligou todos os recursos de IA de anúncio da Meta.

A agência Exverus encontrou sitelinks adicionados sozinhos, texto traduzido e fotos da marca viradas em imagens e carrosséis de IA. Precisou tirar anúncios do ar pra limpar as alterações. Outra agência, a AdCellerant, disse que agora desliga a automação criativa padrão em todas as campanhas, por regra.

E a frase que mais pesa está nos próprios termos novos: a Meta admite que os recursos de IA “podem cometer erros” e podem não gerar resultados precisos, completos ou adequados. Mesmo assim, o anunciante passa a ser “unicamente responsável” pelo que eles criarem ou alterarem.

Leia também: Product browsing na Meta: como desativar antes de 28/10

O que muda pra quem anuncia com os novos termos da Meta

Antes, a regra era: se você escolheu usar as ferramentas de criativo com IA, você respondia pelo resultado. Justo. Agora a condição “se você escolheu” sumiu do texto. Vale pra qualquer recurso de IA, inclusive os que a Meta ativa por padrão.

Pensa no que isso quer dizer pra um negócio pequeno. A IA gera uma variação do título que promete o que você não entrega (“frete grátis pra todo o Brasil”, “resultado garantido”). O cliente compra por causa dessa frase e reclama no Procon. Quem anunciou foi você. A Meta, pelos termos, está coberta.

Pra quem trabalha com área regulada, a coisa fica mais séria. Clínica, por exemplo, tem regra de conselho sobre o que pode aparecer em anúncio. Uma imagem gerada por IA de um “antes e depois” que nunca existiu é exatamente o tipo de coisa que dá dor de cabeça com CFM ou CRO. Advogado, corretor e quem vende produto com registro na Anvisa estão no mesmo barco.

Quando perguntaram à Meta se o anunciante responde por recurso que nunca ligou, o porta-voz não respondeu direto. Disse que dá pra desligar cada melhoria do Advantage+ no Gerenciador a qualquer momento. Na leitura mais segura: se está ligado na sua conta, é seu.

Como desligar as melhorias de criativo do Advantage+ no Gerenciador

O caminho é no nível do anúncio, não da campanha. Os nomes mudam um pouco de conta pra conta (a Meta testa a interface o tempo todo), mas o roteiro é este:

1. Abre o anúncio pra editar. No Gerenciador de Anúncios, vai na aba Anúncios, marca o anúncio e clica em Editar.

2. Procura a seção do criativo. Rolando a tela, perto de onde você escolhe imagem ou vídeo, aparece “Melhorias de criativo do Advantage+” (ou “Otimizar criativo para cada pessoa”). Clica em Editar ou em Ver detalhes.

3. Desmarca uma por uma. Aqui está a pegadinha que a Exverus apontou: algumas opções ficam escondidas em menus recolhidos. Abre todos. Desliga o que você não quer: melhorias visuais, expansão de imagem, sobreposição de texto, música, variações de texto, tradução, links do site, geração de imagem.

4. Confere a pré-visualização. Antes de publicar, olha o anúncio em todos os posicionamentos (feed, Stories, Reels). Se apareceu algo que você não fez, alguma melhoria ainda está ativa.

5. Repete no anúncio novo. Em muitas contas as melhorias voltam marcadas quando você cria anúncio novo ou duplica um antigo. Faz parte do checklist de subir campanha.

Vale a pena desligar tudo?

Não necessariamente. Ajuste de brilho, corte automático pra Stories e música em vídeo costumam ser inofensivos e às vezes melhoram a entrega. O risco está no que gera ou reescreve conteúdo: texto novo, imagem nova, tradução, link que você não escolheu.

Uma regra simples: deixa ligado só o que não muda a MENSAGEM do anúncio. Tudo que muda o que você promete, mostra ou diz, desliga e faz você mesmo.

E se você quer saber se a IA ajuda ou atrapalha na sua conta, testa. Sobe o mesmo criativo com e sem as melhorias e compara custo por resultado (tem um passo a passo de teste A/B de anúncios sem queimar verba). Isso tira a decisão do achismo.

Outra coisa: a Meta vem empurrando automação em tudo, e isso já apareceu em outras frentes. Muita gente sentiu o lead mais caro e menos qualificado no Meta Ads justamente quando entregou público e criativo inteiros pra máquina. Automação boa é a que você liga sabendo o que ela faz.

O que fazer até 20 de novembro

Separa meia hora essa semana e faz a auditoria: lista os anúncios ativos, abre cada um e anota quais melhorias de criativo estão ligadas. Se você tem agência ou gestor de tráfego, pede esse relatório por escrito. É um pedido de cinco minutos pra quem cuida da conta.

Depois, decide o que fica. Quem tem área regulada ou promete prazo, preço e garantia no anúncio deveria desligar toda melhoria que gera texto ou imagem. Quem vende produto simples pode manter as visuais e testar.

A Meta deixou claro de quem é o risco. O anúncio leva o nome da sua empresa, então quem decide o que vai no ar tem que ser você, e não a IA.