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Se você mede tráfego só por ROAS, está olhando pra métrica errada e provavelmente tomando decisão ruim sem saber. A diferença entre ROAS e ROIC é a diferença entre saber quanto dinheiro passou pela sua conta e saber quanto ficou nela.
Isso importa porque a decisão de escalar, pausar ou cortar uma campanha costuma ser tomada olhando o painel do gerenciador de anúncios. E o painel mostra ROAS. Ele não conhece sua margem, seu custo de equipe nem a comissão do vendedor.
O que é ROAS e por que ele não conta tudo
ROAS é receita gerada dividida pelo custo de mídia. Gastou R$ 5.000 em anúncio e vendeu R$ 20.000, seu ROAS é 4.
Parece ótimo. Mas ROAS não desconta custo do produto, custo operacional, equipe, comissão, imposto, frete, taxa de cartão. Ele mede receita bruta sobre gasto de mídia. E receita não é lucro.
Dá pra ter ROAS 6 e estar no prejuízo. Basta a margem ser curta o bastante. Um produto que custa 85% do preço de venda pra ser entregue dificilmente vai pagar a mídia, por mais bonito que o ROAS fique no print do relatório.
ROAS continua útil pra comparar campanha com campanha dentro do mesmo produto. O erro é usar ele como régua de saúde do negócio.
O que é ROIC e por que ele muda a decisão
ROIC é o retorno sobre o capital investido. Você pega o lucro gerado por um canal ou campanha e divide por todo o capital que precisou colocar pra aquela venda acontecer: produto, mídia, operação, pessoas, ferramenta.
ROIC = lucro líquido ÷ capital investido total
(Na contabilidade, ROIC tem uma definição mais formal, calculada sobre o capital da empresa inteira. Aqui a gente usa a mesma lógica aplicada a campanha: quanto voltou de lucro pra cada real que você precisou botar pra rodar.)
É a métrica que responde a pergunta que interessa: esse canal está colocando dinheiro no seu bolso ou só fazendo dinheiro circular?
ROAS e ROIC na prática: duas campanhas, mesmo investimento
Duas campanhas com R$ 10.000 de mídia cada. Números de exemplo, redondos pra facilitar a conta.
Campanha A: ROAS 5, produto com margem de 15%. Receita de R$ 50.000, custo do produto R$ 42.500. Sobram R$ 7.500. Tira os R$ 10.000 de mídia. Resultado: prejuízo de R$ 2.500.
Campanha B: ROAS 2,5, produto com margem de 60%. Receita de R$ 25.000, custo do produto R$ 10.000. Sobram R$ 15.000. Tira os R$ 10.000 de mídia. Resultado: R$ 5.000 de lucro.
A campanha A tem o dobro do ROAS. A campanha B é a única que paga a conta. Se você olhar só o painel, escala a A e cava o buraco mais fundo. Qual você escalaria agora?
Colocando o resto do custo na conta
O exemplo acima ainda é generoso, porque só desconta produto e mídia. Na vida real tem mais coisa.
Volta na campanha B. Digamos que você paga comissão de 5% sobre a venda (R$ 1.250) e R$ 1.500 de gestão de tráfego no mês. O lucro cai de R$ 5.000 pra R$ 2.250. O capital que você precisou colocar pra rodar foi R$ 10.000 de produto, R$ 10.000 de mídia e R$ 2.750 de operação: R$ 22.750 no total.
ROIC = R$ 2.250 ÷ R$ 22.750, quase 10% no mês. É um retorno bom. Mas repara que ele é bem menor do que os R$ 5.000 da conta simples davam a entender.
E a campanha A, com os mesmos custos (comissão de R$ 2.500 e gestão de R$ 1.500)? O prejuízo sai de R$ 2.500 e vai pra R$ 6.500. Quanto mais você escala uma campanha assim, mais você perde. Pra fazer essa conta direito, você precisa conhecer a margem de contribuição de cada produto ou serviço antes de olhar qualquer número de anúncio.
Como começar a medir ROAS e ROIC sem virar contador
Primeiro: calcula a margem real de cada produto ou serviço. Preço menos tudo que é variável (insumo, imposto, taxa, comissão). Sem isso, qualquer métrica de tráfego vira chute.
Segundo: descobre o ROAS mínimo pra empatar. A conta é 1 dividido pela margem. Margem de 60%, você empata com ROAS 1,67. Margem de 15%, precisa de ROAS 6,7 só pra não perder dinheiro na mídia. Esse número muda o jeito de ler o painel, porque um ROAS 3 pode ser excelente pra um produto e desastroso pra outro.
Terceiro: soma os custos fixos ligados ao canal (gestão, ferramenta, a pessoa que atende os leads) e divide o lucro pelo total colocado. Faz isso uma vez por mês, na mesma planilha, sempre do mesmo jeito. O mesmo raciocínio vale pro CAC: o custo de trazer um cliente só faz sentido comparado com quanto esse cliente deixa de lucro.
Quarto: quando o ROAS cair, antes de entrar em pânico olha se o lucro caiu junto. Às vezes o ROAS cai porque você está vendendo mais do produto de margem maior e ticket menor. Tem mais sobre isso em o que fazer quando o ROAS cai e ninguém sabe explicar.
O que muda quando você decide pelo lucro
Muda o que você escala. Você para de colocar dinheiro no produto que gira muito e sobra pouco e passa a empurrar o que deixa MARGEM.
Muda a conversa com quem cuida do seu tráfego. Em vez de “o ROAS subiu?”, a pergunta vira “quanto sobrou depois de tudo?”. Gestor bom gosta dessa pergunta.
Muda também o que você aceita ouvir em reunião. “Mas o ROAS está ótimo” deixa de encerrar a discussão. Se o ROAS está ótimo e o caixa não cresce, alguma coisa no meio do caminho está comendo o dinheiro, e agora você tem a planilha pra achar onde.
E muda o seu sono. Faturamento crescendo com lucro encolhendo é o tipo de problema que só aparece quando o caixa aperta, e aí já está atrasado.
ROAS é vaidade. ROIC é sanidade. Se quiser montar essa conta com os números do seu negócio, chama a GAV no WhatsApp.
