Campanha de marca no Google Ads: vale pagar pelo seu nome?

Campanha de marca no Google Ads vale a pena quando tem concorrente anunciando no seu nome, quando você precisa controlar a mensagem que aparece no topo ou quando o próprio Google empurra o seu site pra baixo. Se ninguém disputa a sua marca e você já aparece em primeiro sem pagar nada, dá pra testar pausar e medir antes de seguir gastando.

Essa conta mudou essa semana. O Google mexeu no que aparece quando alguém digita o nome de uma empresa, e compradores de mídia lá fora já estão revendo de 10% a 30% da verba de pesquisa por causa disso, segundo o PPC Land citando a Digiday. Se você paga tráfego no Google, a pergunta “estou pagando por quem já ia me comprar?” voltou pra mesa.

O que é campanha de marca no Google Ads

Campanha de marca é a campanha que compra o seu próprio nome como palavra-chave. A pessoa digita “Padaria Bom Grão” ou “Clínica Sorriso Centro” e o seu anúncio aparece no topo, antes do resultado orgânico.

Parece estranho pagar por quem já está te procurando, né? A lógica é outra. Quem busca o seu nome está no fim da decisão. Se nesse momento aparece o anúncio de um concorrente oferecendo desconto, você corre o risco de perder uma venda que já era sua.

O clique de marca costuma ser barato e converter muito. Barato porque o Google considera o seu anúncio super relevante pra essa busca. Converte muito porque a pessoa já conhece você. O problema é que esses números bonitos escondem uma pergunta: quantas dessas vendas viriam de qualquer jeito, pelo orgânico, sem você pagar o clique?

O que mudou nas buscas por marca no Google em novembro

Duas mudanças chegaram juntas, e as duas foram vistas primeiro fora do Brasil (então ainda vale observar como elas aparecem por aqui nas próximas semanas).

• Em 2 de novembro, o Google passou a mostrar a Visão Geral de IA das buscas por marca na coluna da direita, no lugar onde antes ficava o painel de conhecimento (aquele quadro com endereço, foto, telefone e avaliação). A informação foi publicada pelo PPC Land, citando a Digiday.
• Em 4 de novembro, o Search Engine Roundtable relatou que o Google pode mostrar até 4 anúncios dentro de uma única resposta do Modo IA.

Some isso ao fato de que a Visão Geral de IA já aparece em mais de 80% das buscas, também segundo o Search Engine Roundtable. O espaço da página está ficando mais apertado, mais cheio de resposta automática e mais cheio de anúncio. O seu link orgânico, mesmo em primeiro, fica menos visível do que era.

E tem um ponto que pesa: segundo a DesignRush, o anunciante não consegue sair do Modo IA separado da rede de Pesquisa. Se você anuncia na Pesquisa, está topando aparecer lá também. A gente já explicou como isso funciona no post sobre anúncios dentro das respostas do Google AI Mode.

Leia também: Novidade no Google: criadores agora podem controlar como aparecem nas buscas

Quando vale pagar pela campanha de marca

Tem situações em que a campanha de marca no Google Ads se paga com folga. Confere se alguma é a sua:

• Concorrente anunciando no seu nome. Busca o nome da sua empresa no Google (em aba anônima, no celular). Se aparece anúncio de outra empresa acima de você, a campanha de marca é defesa. Sem ela, quem está no fundo do funil vê o outro primeiro.
• Revendedor ou parceiro comprando o seu nome. Comum em franquia, distribuidor e marca que vende em marketplace. Às vezes o clique vai pra um site que não é o seu e você ainda paga a comissão.
• Você precisa controlar a mensagem. Black Friday, lançamento, mudança de endereço, horário especial de fim de ano. O anúncio deixa você escrever exatamente o que a pessoa lê, com os links que você escolhe. O orgânico não dá esse controle.
• A página da busca pelo seu nome está lotada. Se entre Visão Geral de IA, mapa e outros blocos o seu site orgânico aparece lá embaixo, o anúncio é o jeito de voltar pro topo.

Nesses casos, a campanha costuma ser a verba mais barata e mais rentável de toda a conta. Cortar ela pra economizar é tirar o goleiro pra ganhar um jogador na linha.

Quando a campanha de marca no Google Ads é dinheiro jogado fora

Agora o outro lado. Se ninguém anuncia no seu nome, se você aparece em primeiro no orgânico com o seu site e o seu perfil de empresa, e se a busca pela sua marca é pequena, a campanha de marca pode estar só PAGANDO pelo clique que viria de graça.

Tem um sinal clássico disso: o relatório mostra uma taxa de conversão linda na campanha de marca, o ROAS lá em cima, e mesmo assim o faturamento total não muda quando você aumenta a verba. Esse é o retrato de quem está comprando a própria venda.

Outro cuidado: campanha automática também pode estar gastando com o seu nome sem você perceber. O Performance Max e a correspondência ampla puxam busca de marca pra dentro delas e inflam o resultado. O Google tem configuração de exclusão de marca justamente pra separar isso, e vale conferir, principalmente se você ativou o recurso que explicamos no post sobre AI Max no Google Ads.

Como testar se a sua campanha de marca dá retorno

Não precisa adivinhar. Dá pra medir com um teste simples, que qualquer dono de negócio consegue acompanhar.

Primeiro, anote os números de um período normal: vendas totais, contatos no WhatsApp, ligações, agendamentos. O TOTAL, não só o que o Google Ads atribui. Depois, pause a campanha de marca por duas a quatro semanas (de preferência fora de data forte, então não faça isso na semana da Black Friday). No fim, compare.

Se o total caiu pouco ou nada, a maior parte daquelas conversões viria pelo orgânico. Você pode reduzir a verba de marca e colocar esse dinheiro em campanha que traz gente nova. Se o total caiu de verdade, ou se concorrente ocupou o espaço assim que você saiu, a campanha estava protegendo venda e precisa voltar.

Durante o teste, busque o seu nome todo dia no celular e tire print. É o jeito mais barato de ver quem aparece quando você some do topo.

Faz essa busca pelo seu nome hoje, olha quem está no topo e decide com dado na mão se a sua marca precisa de anúncio ou só de um bom perfil no Google.