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Uma oportunidade de mercado costuma surgir quando um espaço que estava ocupado fica livre de repente, e o caso da Cimed com o futebol brasileiro mostra bem como uma empresa pode identificar esse momento e agir antes dos concorrentes. Com a proibição das casas de apostas nos uniformes, a farmacêutica passou a negociar patrocínio com mais de dez clubes, aproveitando um mercado que até pouco tempo atrás estava caro demais para ela.
O movimento interessa a quem tem um negócio de qualquer porte porque a lógica por trás dele não depende do tamanho da empresa. Mudanças de regra, saída de concorrentes e alterações de preço acontecem em todos os setores, e a diferença entre quem cresce nesses momentos e quem apenas observa costuma estar na rapidez com que a decisão é tomada.
O que aconteceu com a Cimed e o futebol
Com a proibição das casas de apostas por meio de medida provisória, as marcas de bets deixaram de estampar as camisas dos clubes. Segundo reportagem do InvestNews, o CEO da Cimed, João Adibe, contou durante a B55 Conference que a empresa já negocia diferentes formatos de parceria com mais de dez times. A Cimed já patrocina Palmeiras, Cruzeiro e a Seleção Brasileira.
O tamanho do espaço que se abriu ajuda a entender o interesse. Um levantamento do economista Cesar Grafietti em parceria com a consultoria Outfield, citado na mesma reportagem, mostra que os patrocínios de casas de apostas aos clubes cresceram 67% em 2025 e chegaram a cerca de R$ 1 bilhão. Quando um volume desse porte sai do mercado, os clubes precisam de novos parceiros, e a negociação tende a ficar mais favorável para quem chega primeiro.
O próprio Adibe explicou a leitura que fez da situação ao afirmar que a presença das bets tinha elevado demais o valor das cotas de patrocínio. Para a Cimed, a proibição representou a chance de expor suas marcas ao grande público pagando menos do que pagaria um ano antes.
Por que essa oportunidade de mercado faz sentido para a Cimed
O patrocínio não é uma decisão isolada. De acordo com o InvestNews, a área de consumo, que inclui a marca Super, com produtos de higiene bucal, desodorantes e protetores solares, já responde por 60% da receita da Cimed, contra 31% em 2021. A empresa quer reduzir a dependência dos medicamentos, especialmente porque os remédios que exigem receita, responsáveis por 55% do faturamento do setor, dependem de uma rede de relacionamento com médicos que a Cimed não possui.
Produtos de consumo, por outro lado, dependem de lembrança de marca, e poucos lugares oferecem tanta exposição quanto uma camisa de futebol. A publicação do The News lembra que a empresa também quer ampliar os produtos licenciados dos clubes, como já faz com os desodorantes Super do Palmeiras e do Cruzeiro. O patrocínio, nesse caso, aproxima a marca do torcedor e também abre uma linha de produto vendida a partir dessa relação.
Existe um custo nessa escolha, e a empresa não o esconde. Segundo Adibe, a categoria de consumo exige mais investimento em marketing e reduz a margem, mas faz parte do plano de longo prazo de dobrar o faturamento, de R$ 5 bilhões para R$ 10 bilhões. Antes de seguir um caminho parecido, vale entender bem a margem de contribuição do seu negócio, porque é ela que mostra quanto investimento uma oportunidade consegue sustentar.
A velocidade da reação também comunica
Um detalhe chamou atenção no caso. Logo depois da proibição, Adibe publicou nas redes um vídeo com a equipe de marketing da Cimed discutindo a possibilidade de colocar as marcas nas camisas dos clubes. Segundo o InvestNews, o vídeo passou de quase 3 milhões de visualizações.
Antes de fechar qualquer contrato, a empresa já tinha transformado a própria intenção em conteúdo e em assunto. A reação rápida mostrou ao mercado, aos clubes e ao consumidor que a Cimed estava atenta e disposta a ocupar aquele espaço. Esse tipo de movimento se aproxima do que discutimos ao analisar o marketing de oportunidade da Nike no caso Mbappé, em que a atenção que já existia em torno de um fato foi usada a favor da marca.
Como identificar uma oportunidade de mercado no seu negócio
Poucas empresas vão disputar o patrocínio de um clube de futebol, mas o raciocínio da Cimed pode ser aplicado em escalas bem menores. Os exemplos a seguir são ilustrativos.
O primeiro sinal a observar é a saída de um participante relevante. Quando um concorrente fecha, muda de foco ou deixa de atender uma região, os clientes dele procuram uma alternativa. Imagine uma distribuidora de bebidas que deixa de entregar em um bairro: o comércio local passa a precisar de outro fornecedor, e quem se apresenta primeiro tem mais chance de fechar.
O segundo sinal é a mudança de regra. Leis novas, alterações tributárias e exigências de órgãos reguladores costumam encarecer a operação de alguns e abrir espaço para outros. Uma empresa que acompanha essas mudanças de perto consegue ajustar a oferta enquanto a maior parte do mercado ainda está tentando entender o que mudou.
O terceiro sinal é a queda de preço de um recurso que antes era caro. Foi exatamente o que aconteceu com as cotas de patrocínio no futebol. Em escala menor, isso pode ser um ponto comercial que ficou vago, um canal de anúncio que perdeu concorrência ou um profissional qualificado que voltou a estar disponível.
Antes de agir, alinhe a oportunidade à estratégia
Nem toda oportunidade merece ser aproveitada. O que torna a decisão da Cimed consistente é o fato de que o patrocínio atende a um objetivo que a empresa já tinha definido, que é crescer na área de consumo. Sem esse alinhamento, a mesma ação seria apenas uma despesa grande com visibilidade.
Por isso, ao identificar uma abertura, vale responder a algumas questões com honestidade: se a oportunidade ajuda a alcançar uma meta que já existe, se a empresa tem caixa e estrutura para sustentar o investimento pelo tempo necessário e se há uma forma de medir o retorno. Muitos negócios que crescem de forma consistente seguem esse critério, como discutimos no texto sobre o que separa o negócio que cresce do que fica estagnado.
O caso da Cimed mostra que uma oportunidade de mercado raramente aparece com aviso prévio. Ela costuma ser percebida por quem já sabe aonde quer chegar e acompanha o próprio setor com atenção suficiente para reconhecer quando o caminho fica mais curto.
