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O efeito batom é a ideia de que, quando o dinheiro aperta, o consumidor adia as compras grandes, mas continua gastando com pequenos prazeres de preço acessível, como um batom, um perfume ou uma peça de roupa nova.
Para quem tem um negócio, de qualquer segmento, o tema ajuda a entender como o consumidor reorganiza o orçamento quando o cenário econômico fica mais difícil e como a forma de descobrir e comprar produtos vem mudando, com o vídeo assumindo um papel que antes era da vitrine.
O que os dados do TikTok Shop mostram
Segundo dados divulgados pela própria plataforma e publicados pela Mercado&Consumo em setembro de 2026, as vendas de moda no TikTok Shop cresceram 154% no primeiro semestre de 2026 em relação ao segundo semestre de 2025. As de beleza cresceram 151% no mesmo período.
É importante considerar que o TikTok Shop começou a operar no Brasil em 2025, e uma operação nova tende a apresentar taxas de crescimento muito altas simplesmente porque parte de uma base pequena. O mesmo vale para os outros números divulgados no balanço de um ano da operação, publicado no newsroom do TikTok: o valor médio diário das vendas em maio de 2026 foi 102 vezes maior do que em maio de 2025, e o valor gerado por transmissões ao vivo cresceu 161 vezes no mesmo intervalo. São dados da própria empresa, sem auditoria independente, mas apontam uma mudança consistente no comportamento de compra.
Outro dado do mesmo balanço ajuda a entender esse movimento. Em uma pesquisa feita dentro do aplicativo com 17 mil usuários, 57,8% disseram concluir a compra na própria plataforma depois de descobrir um produto ali. Em boa parte dessas compras, o consumidor não estava procurando o produto quando o encontrou.
De onde vem a ideia do efeito batom
O termo ganhou popularidade no início dos anos 2000, depois dos atentados de 11 de setembro, quando Leonard Lauder, executivo da indústria de cosméticos americana, observou que as vendas de batom subiam enquanto a economia desacelerava. Segundo a CNN, a leitura era de que as consumidoras trocavam compras mais caras por pequenos agrados, e por isso o batom poderia funcionar como um termômetro da economia.
Embora intuitiva, a ideia não se confirma em todas as crises. Na recessão de 2008 e 2009, de acordo com a McKinsey, o consumo de beleza caiu levemente e só voltou ao nível anterior em 2010. Na pandemia, a mesma consultoria estimou que a receita global de beleza poderia cair entre 20% e 30% em 2020, principalmente porque a maior parte das compras ainda acontecia em lojas físicas, que estavam fechadas.
Os dados sustentam, portanto, uma versão mais moderada do conceito: o setor de beleza costuma sentir menos as crises do que categorias de compra mais cara e se recupera relativamente rápido, mas não é imune a elas. Hoje, a McKinsey calcula o mercado global de beleza em cerca de US$ 450 bilhões em 2024, com projeção de chegar a US$ 590 bilhões em 2030, crescendo em torno de 5% ao ano.
Por que o efeito batom favorece a compra por descoberta
Os produtos que o efeito batom descreve se adaptam bem ao formato de venda por vídeo, porque envolvem compras de valor baixo ou médio, decididas com rapidez e muito influenciadas pelo que a pessoa vê. Um batom, uma base, uma calça ou um vestido dependem de cor, textura, caimento e resultado, e tudo isso aparece melhor em um vídeo curto ou em uma transmissão ao vivo do que em uma foto de catálogo.
Quando o produto custa pouco, a decisão costuma ser rápida e depende mais de ver o resultado e de confiar em quem o apresenta do que de uma longa pesquisa. A compra por descoberta atende bem a esse perfil, e o comportamento se relaciona com um tema que já tratamos aqui no blog, o de que o cliente compra o que imagina sentir. O vídeo aproxima o consumidor dessa experiência antes mesmo da compra.
Os criadores de conteúdo têm papel central nesse modelo. O Goldman Sachs estimou a economia dos criadores em cerca de US$ 250 bilhões em 2023, com projeção de aproximadamente US$ 480 bilhões em 2027. E um levantamento da Sprout Social indica que 86% dos consumidores fazem pelo menos uma compra por ano motivada pela recomendação de um influenciador.
O que o efeito batom ensina a quem vende outra coisa
Mesmo para quem não vende moda ou beleza, nem pretende vender pelo TikTok Shop, o efeito batom traz observações sobre comportamento de compra que se aplicam a uma clínica, a uma loja de bairro, a uma empresa de serviços ou a um negócio B2B.
A primeira lição é que, em momentos de aperto, o cliente continua comprando, mas reorganiza as prioridades. Ter uma porta de entrada acessível, um produto ou serviço de valor menor que permita ao cliente experimentar a empresa sem um compromisso grande, ajuda a manter o fluxo de vendas quando as decisões caras ficam para depois. Para uma empresa de serviços, isso pode ser uma sessão avulsa, um diagnóstico inicial ou um pacote reduzido. No comércio, pode ser um item de menor valor que apresenta a marca ao cliente.
A segunda lição é sobre demonstração. Os produtos que mais crescem nesse modelo são os que conseguem mostrar o resultado antes da compra. Por isso, vale avaliar o que o cliente precisa ver para confiar na empresa e se o conteúdo publicado hoje mostra isso. Muitas vezes, o conteúdo que mais convence é o de clientes reais usando o produto, e por isso vale entender como funciona o conteúdo gerado pelo usuário e de que forma ele pode ser incentivado.
A terceira lição é sobre quem apresenta o produto. Parcerias com criadores menores, que falam com um público específico e têm mais proximidade com ele, costumam ter um custo acessível e despertam um nível de confiança que o anúncio da própria marca tem mais dificuldade de alcançar. Se essa é uma possibilidade para o seu negócio, este texto sobre quando micro-influenciadores trazem resultado ajuda a avaliar o caminho.
Para aplicar essa lógica no seu negócio, um bom ponto de partida é identificar qual produto ou serviço pode cumprir o papel do batom, com preço acessível, resultado fácil de demonstrar e capacidade de iniciar uma relação mais longa com o cliente.
