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Os níveis de consciência são a ideia de Eugene Schwartz que explica por que o mesmo anúncio vende pra uma pessoa e parece escrito em outra língua pra outra. Ele dividiu o mercado em 5 níveis, do cliente que já quer comprar até quem nem sabe que tem um problema, e cada nível pede um anúncio diferente.
A ideia está no livro Breakthrough Advertising, de 1966. Passou anos fora de catálogo, cópias usadas eram vendidas por centenas de dólares, e até hoje é livro de cabeceira dos maiores redatores de anúncio do mundo. Quase nenhum dono de negócio no Brasil ouviu falar dele.
Prefere ver em vídeo? Eu expliquei os 5 níveis no canal do YouTube, na série Fundamentos. Assista no YouTube.
Quem foi Eugene Schwartz e por que ele ainda importa
Schwartz foi um redator americano que passou décadas escrevendo anúncio de venda pelo correio: livro, curso, produto de saúde. Naquela época não tinha métrica de clique nem pixel. Ou o anúncio no jornal fazia a pessoa recortar o cupom e mandar o cheque pelo correio, ou não fazia. E dava pra contar cada pedido.
Então tudo o que ele escreveu foi testado com DINHEIRO DE VERDADE. Não é teoria de faculdade.
A ideia central dele é essa: o anúncio não cria desejo. O desejo já existe na cabeça das pessoas (o medo, a vontade, a esperança). O trabalho do anúncio é pegar esse desejo que já está lá e apontar pro seu produto. Por isso a primeira pergunta é onde está a cabeça dessa pessoa agora. O que falar do produto vem depois.
Os 5 níveis de consciência, com um exemplo só
Pra ficar fácil, vou usar um exemplo único: um estúdio de pilates que resolve dor nas costas. Mas serve pra qualquer negócio. Contabilidade, loja, curso, restaurante.
Nível 1: totalmente consciente. A pessoa já te conhece, sabe o que você faz e já quer. Só está esperando o momento ou a condição certa. O anúncio é o nome, o preço, a oferta e onde clicar: “Aula experimental grátis essa semana. Chama no WhatsApp.” O erro aqui é fazer textão sobre dor nas costas pra quem já está com a carteira na mão. Você atrasa a venda.
Nível 2: consciente do produto. Ela sabe que você existe e o que vende, mas ainda não está convencida. Achou caro, não confia, está comparando com outro estúdio. Aqui o anúncio precisa de PROVA: depoimento de aluna, garantia, a diferença entre você e o outro. Ele serve pra tirar a dúvida que segura a compra.
Nível 3: consciente da solução. Ela sabe que pilates ajuda na dor nas costas, mas não sabe que você existe, ou por que deveria ser você. O anúncio fala do seu jeito de fazer: turma pequena, fisioterapeuta dando aula, horário que cabe na rotina. Ela já comprou a ideia. Agora precisa escolher alguém.
Nível 4: consciente do problema. Ela sabe que tem dor nas costas, mas não sabe que pilates resolve. Acha que é remédio, que é repouso, ou já desistiu. Se você chega falando de pilates, ela passa reto. Então o anúncio começa pela dor, descrita melhor do que ela mesma descreveria: “Você acorda e leva uns dez minutos pra conseguir abaixar e calçar o sapato.” Quando ela se reconhece, você mostra que tem saída. E só depois fala de você.
Nível 5: inconsciente. A pessoa nem sabe que tem um problema. Acha que acordar travada é normal, coisa da idade. Schwartz dizia que esse é o mercado mais difícil: se você fala do produto, ela não liga; se fala do problema, ela não acha que é com ela. Aqui o anúncio não fala de produto nenhum. Conta uma história, levanta uma curiosidade: “Por que mulher de quarenta e poucos anos acorda mais cansada do que foi dormir.” Ela clica porque é sobre ela. E no meio da história descobre que aquilo tem nome e tem solução.
A regra que resume tudo: quanto MAIS consciente a pessoa, mais direto você pode ser. Quanto MENOS consciente, mais longe do produto o anúncio precisa começar.
Leia também: Anúncio que converte: faça o cliente certo clicar e o errado rolar
Onde o pequeno negócio erra nos níveis de consciência
A maior parte dos negócios pequenos faz anúncio de um nível só: o nível 1. “Promoção. Chama no WhatsApp. Últimas vagas.” E mostra isso pra todo mundo.
Só que quem está pronto pra comprar agora é pouca gente. Chet Holmes, um dos grandes nomes de vendas nos EUA, falava que só uns 3% do mercado está pronto pra comprar naquele momento. O resto está nos níveis de baixo: sabe que tem o problema, ou nem sabe.
Então o anúncio fala com 3% e ignora o resto. Ele para de funcionar e o dono acha que o problema é o criativo. E o anúncio até era bom, só foi mostrado pra quem ainda não estava pronto. A gente falou disso em o criativo que converte no Meta Ads.
Quem faz conteúdo costuma errar pro outro lado. Só faz post de nível 5: história, reflexão, curiosidade. Engaja muito e nunca faz a oferta pra quem já está pronto. Tem gente no nível 1 seguindo você há meses, esperando você pedir. É o caso clássico de engajamento que não vira cliente.
Exercício: em que nível estão os seus anúncios?
Pega os seus últimos 5 anúncios ou posts e escreve do lado de cada um em que nível ele fala.
Se deu 1, 1, 1, 1, 1… você achou por que está difícil crescer. Se deu 5, 5, 5, 5, 5… você achou por que está todo mundo curtindo e ninguém comprando.
Meu conselho é: tenha alguma coisa pros 5 níveis. Não ao mesmo tempo e não com o mesmo peso. Mas tenha. O livro é de 1966, não tinha Instagram, Google nem inteligência artificial, e funciona igual hoje porque as pessoas continuam comprando do mesmo jeito.
Assista ao vídeo completo no YouTube: Os 5 níveis de consciência de Eugene Schwartz. O próximo episódio da série Fundamentos é sobre sofisticação de mercado, a outra grande ideia do livro. Se inscreve no canal pra não perder.
