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Markup e margem não são a mesma coisa, e confundir os dois é o jeito mais comum de ganhar menos do que você acha. Se você pega um custo de R$ 100, multiplica por 1,3 e vende a R$ 130 achando que está ganhando 30%, sua margem real é de uns 23%.
Parece detalhe de contador, né? Não é. Essa diferença aparece em cada venda, todo dia, o ano inteiro. E ela explica por que tanto negócio vende bem e mesmo assim vive sem dinheiro no caixa.
Prefere ver em vídeo? Eu gravei esse conteúdo pro canal no YouTube, na série O Mínimo. Assista no YouTube.
Antes de markup e margem: qual é o seu custo de verdade?
Quando eu pergunto pro dono de negócio quanto custa o produto dele, ele me fala o que pagou no fornecedor. E para aí.
Só que tem um monte de coisa que acontece TODA VEZ que você vende e fica fora da conta. Imposto. Taxa da maquininha. Taxa do parcelamento. Comissão do vendedor. Frete, embalagem. O anúncio que trouxe aquele cliente. Isso tudo é custo variável: vendeu, pagou.
E tem o outro lado, o que você paga mesmo se não vender nada no mês. Aluguel, salário, contador, internet, sistema… e o seu pró-labore, que muita gente nem coloca. Esse é o custo fixo.
Meu conselho é: antes de falar de preço, senta e escreve essas duas listas. No papel mesmo. Boa parte dos negócios que eu vejo com problema de caixa até vende bem. O que está errado é a conta.
Qual a diferença entre markup e margem?
Markup é quanto você coloca EM CIMA do custo. Margem é quanto SOBRA do preço que o cliente pagou. E quem paga as suas contas é a margem.
Faz a conta comigo. O produto custa R$ 100, você multiplica por 1,3 e vende a R$ 130. Sobrou R$ 30. Só que R$ 30 dividido por R$ 130 dá uns 23%. Você queria 30% e está ganhando 23%.
Isso acontece porque os 30% foram calculados sobre o custo (markup), e a margem é calculada sobre o preço de venda. Como o preço é sempre maior que o custo, a mesma diferença em reais vira uma porcentagem menor.
Esse erro não é coisa só de negócio pequeno. Eu vejo em empresa grande também, principalmente quando a tabela de preço foi montada há anos por alguém que já nem trabalha lá.
A fórmula certa pra calcular o preço com a margem que você quer
Se você quer 30% de margem de verdade, você não multiplica o custo por 1,3. Você DIVIDE o custo por 0,7 (que é 1 menos 0,30).
R$ 100 dividido por 0,7 dá R$ 142,86. São uns R$ 12 de diferença por venda em relação aos R$ 130. Parece pouco? Multiplica pelo tanto que você vende num ano.
E se você tem imposto e taxa em porcentagem sobre a venda, soma tudo junto com a margem antes de dividir. A fórmula fica assim:
Preço = custo ÷ (1 − margem desejada − impostos e taxas em %)
Exemplo: custo de R$ 100, margem desejada de 30%, imposto de 6% e maquininha de 4%. Fica R$ 100 ÷ (1 − 0,30 − 0,06 − 0,04) = R$ 100 ÷ 0,60 = R$ 166,67. Esse é o preço que entrega 30% de margem depois de pagar imposto e taxa.
Leia também: Margem de contribuição: o número que todo dono de negócio precisa entender antes de precificar
Quanto um desconto de 10% come da sua margem
Agora a parte que mais assusta. Você vende a R$ 100, o produto custa R$ 70, sobram R$ 30. O movimento fica fraco e você resolve dar 10% de desconto. Vende a R$ 90.
Quanto sobra agora? R$ 20. Você tirou R$ 10 do preço e perdeu UM TERÇO do lucro.
Pra ganhar o mesmo dinheiro de antes, você precisa vender 50% a mais. Metade a mais de cliente, de atendimento, de entrega, de dor de cabeça… pra ficar exatamente no mesmo lugar. Por isso desconto sem conta é um dos jeitos mais rápidos de trabalhar mais e ganhar igual (ou menos). A gente falou sobre como segurar isso na conversa com o cliente em como lidar com objeção de preço sem dar desconto.
Por que cobrar barato quase nunca traz mais cliente
Muita gente acha que, se cobrar mais barato que o concorrente, os clientes vão aparecer. Pra maior parte dos negócios pequenos, isso não acontece.
Por que? Porque preço comunica qualidade. Em 2008, pesquisadores da Caltech e de Stanford deram o mesmo vinho pras pessoas provarem. Uma hora diziam que a garrafa custava US$ 10, outra hora US$ 90. As pessoas gostaram mais do “caro”. E não era só opinião: a parte do cérebro ligada ao prazer reagia mais forte. Era o mesmo vinho.
Tem também aquele ditado velho do comércio: quem chega pelo preço vai embora pelo preço. O cliente que você conquistou porque era o mais barato vai te trocar no dia em que aparecer alguém mais barato. E sempre aparece.
Com margem apertada, não sobra dinheiro pra anúncio, pra contratar gente boa, pra caprichar no atendimento. O negócio vai ficando pior. E a única arma que sobra pra competir é… baixar o preço de novo. Se você vende serviço, vale ler também como precificar serviço sem se desvalorizar.
O que fazer com isso hoje
Três passos. Liste seus custos variáveis e fixos. Refaça o preço dos seus 5 produtos ou serviços que mais vendem usando a fórmula da margem, não o markup. E quando bater a vontade de baixar o preço, se pergunte: o que eu posso entregar a mais pra justificar o que eu já cobro?
Preço baixo não é estratégia. É o que sobra quando você não tem uma.
Assista ao vídeo completo no YouTube: O mínimo que você precisa saber sobre precificação. E se inscreve no canal: toda semana tem episódio novo das séries O Mínimo, Fundamentos e Atualidades.
