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Com o segundo turno encerrado no domingo, 25 de outubro, o CPM depois da eleição tende a cair nas próximas semanas. Candidatos, partidos e apoiadores, que disputaram o mesmo leilão das empresas durante toda a campanha, saem da concorrência, e o custo por mil impressões no Instagram e no Facebook deve ficar mais baixo do que nos últimos meses. Para quem anuncia, isso abre uma janela curta e útil antes da Black Friday, desde que os resultados sejam lidos com cuidado.
Entender o que está por trás dessa mudança ajuda a evitar duas decisões comuns e equivocadas: aumentar o orçamento de uma vez só porque o custo baixou, ou concluir que uma campanha melhorou quando, na verdade, apenas o leilão ficou mais barato.
Por que o CPM subiu durante a campanha eleitoral
Os anúncios na Meta são distribuídos por leilão. Cada vez que alguém abre o Instagram ou o Facebook, vários anunciantes concorrem por aquele espaço, e o preço de cada impressão depende de quantos estão disputando o mesmo público. Quanto maior a concorrência, maior o CPM.
Durante a campanha, essa concorrência aumentou de forma expressiva. Levantamento divulgado pela Gazeta Mercantil, com base na Biblioteca de Anúncios da Meta, estimou em cerca de R$ 304,8 milhões o gasto com anúncios sobre temas sociais, eleições e política no Brasil ao longo do ciclo eleitoral de 2026. Esse dinheiro disputou a atenção das mesmas pessoas que as empresas queriam alcançar, e as campanhas políticas costumam aceitar pagar mais por impressão, porque avaliam o anúncio pelo alcance até o dia da votação, e não pelo retorno em vendas. Explicamos esse efeito com mais detalhes no texto sobre por que o lead ficou mais caro e menos qualificado durante a eleição.
Na reta final, houve ainda as restrições aplicadas pela própria Meta. Segundo a página oficial da empresa, anúncios sobre temas sociais, eleições ou política direcionados ao Brasil foram suspensos temporariamente durante o período eleitoral. Como essa classificação é automática, anunciantes de segmentos sem relação com política também tiveram anúncios limitados ou reprovados, o que reduziu a entrega e deixou os resultados mais instáveis em outubro.
O que esperar do CPM depois da eleição
Com a saída dessa verba do leilão, a tendência é que o CPM recue. É uma expectativa coerente com o funcionamento do sistema, mas, até o momento, não há um dado público que meça o tamanho dessa queda. Ela deve variar bastante por segmento, região e público. Empresas que anunciam para públicos amplos, muito disputados pelas campanhas, provavelmente vão perceber a diferença com mais clareza do que aquelas que trabalham com nichos específicos.
A queda também não deve ser imediata nem linear. Campanhas que ficaram com entrega limitada em outubro podem levar alguns dias para voltar ao ritmo normal, e o algoritmo precisa de tempo para se reajustar às novas condições do leilão. Nos primeiros dias, é comum ver oscilações grandes de um dia para o outro.
Além disso, o alívio tem prazo. A Black Friday de 2026 cai em 27 de novembro, e nas semanas que antecedem a data o varejo aumenta os investimentos de forma significativa. O CPM costuma voltar a subir a partir da segunda metade de novembro, desta vez por causa da concorrência entre as próprias empresas.
Como ler os resultados sem se enganar
Uma queda no CPM melhora quase todas as métricas de uma conta ao mesmo tempo. O custo por clique cai, o custo por lead cai e o custo por venda tende a cair também. Isso não significa que os anúncios ficaram melhores, e sim que a impressão ficou mais barata. Se a empresa atribuir essa melhora a uma mudança de criativo ou de público feita na mesma semana, pode tirar conclusões erradas e repetir no futuro algo que não teve efeito real.
Por isso, a comparação mais confiável não é com outubro, que foi o mês mais afetado pela eleição, e sim com agosto e setembro, ou com o mesmo período de anos sem eleição, quando houver histórico. Também vale acompanhar as métricas que não dependem do preço do leilão, como a taxa de cliques, a taxa de conversão da página e a taxa de fechamento do time comercial. Se o CPM caiu e essas taxas continuaram iguais, a melhora veio do leilão. Se elas também subiram, há um ganho real na campanha.
Um exemplo ilustrativo ajuda a visualizar a diferença. Imagine uma empresa que pagava R$ 40 de CPM em outubro e passa a pagar R$ 30 em novembro, com a mesma taxa de cliques e a mesma taxa de conversão. O custo por venda cai na mesma proporção, cerca de 25%, sem que nada na campanha tenha mudado. Se, no mesmo período, ela trocou o criativo principal, essa queda pode ser atribuída ao criativo por engano.
Outro cuidado é com o orçamento. Aumentar a verba de uma vez só porque o custo baixou costuma devolver a campanha à fase de aprendizado e eleva o custo nos dias seguintes. Aumentos graduais, acompanhados de perto, permitem aproveitar o leilão mais barato sem perder a estabilidade da entrega.
Como aproveitar o CPM mais baixo antes da Black Friday
O intervalo entre o fim da eleição e a alta de preços da Black Friday é curto, de duas a três semanas, e o melhor uso dele é testar. Com o custo por impressão mais baixo, cada real investido em teste rende mais dados, e a empresa consegue descobrir quais criativos, ofertas e públicos funcionam antes de concentrar a verba na semana mais cara do ano.
Um teste bem estruturado, com uma variável por vez e orçamento suficiente para chegar a uma conclusão, evita que a empresa entre na Black Friday apostando em peças que nunca foram validadas. Explicamos o passo a passo no texto sobre como fazer teste A/B de anúncios sem desperdiçar verba.
O período também favorece campanhas de alcance e relacionamento, que constroem a base de pessoas que vão receber as ofertas no fim do mês. Com o CPM mais baixo, é possível alcançar mais gente com o mesmo orçamento e, depois, usar esse público aquecido nas campanhas de conversão, quando o leilão estiver mais caro. Reunimos algumas formas de fazer isso no texto sobre como organizar um esquenta de Black Friday.
O que acompanhar nas próximas semanas
Para quem anuncia, o período pede acompanhamento mais próximo do que o habitual. O CPM diário, comparado com a média de agosto e setembro, mostra quando o leilão voltou ao normal. O custo por resultado, lido junto com a taxa de cliques e a taxa de conversão, separa o efeito do leilão do desempenho real dos anúncios. E o custo por venda, que é a métrica que de fato indica se o investimento está dando retorno, deve orientar as decisões de orçamento para a Black Friday.
Também é prudente não tirar conclusões a partir de poucos dias de dados. A primeira semana após uma mudança grande no leilão costuma oscilar, e decisões tomadas nesse intervalo tendem a ser revistas pouco tempo depois.
O fim da eleição devolve às empresas um leilão menos disputado por algumas semanas. Usar esse período para testar e aquecer o público, e não apenas para gastar mais, é o que permite chegar à Black Friday com campanhas validadas e com uma leitura mais precisa do que realmente funciona na conta.
